主播虚假宣传由谁承担责任？

在主播虚假宣传的情况下，责任承担主体较为复杂，需要分情况来看。

首先，平台内经营者往往要承担赔偿责任。直播间出现虚假宣传时，如果是平台内经营者自己员工在直播中进行虚假宣传给消费者造成损害，消费者主张平台内经营者承担赔偿责任的，人民法院应予支持。这是因为平台内经营者作为商品或服务的提供者，有义务确保宣传内容真实合法。比如品牌自播的情况，品牌方作为平台内经营者就要负责。相关法律依据有《中华人民共和国消费者权益保护法》等，该法要求经营者向消费者提供有关商品或者服务的质量、性能、用途、有效期限等信息，应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。

其次，直播间运营者也可能担责。如果直播间运营者不能证明已经足以使消费者辨别的方式标明其并非销售者并标明实际销售者，消费者因在网络直播间点击购买商品合法权益受到损害，主张直播间运营者承担商品销售者责任的，人民法院应予支持。举例来说，若直播间没有明确告知消费者实际销售者是谁，消费者基于对直播间的信任购买到虚假宣传的商品，直播间运营者就要负责。这在《最高人民法院关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定（一）》中有体现。

再者，主播自身如果存在故意或重大过失，也可能要承担相应责任。比如主播明明知道产品没有所宣传的功效，却故意夸大虚假宣传，这种情况下主播难辞其咎。从民事角度，可能要对消费者的损失进行赔偿；如果情节严重，构成虚假广告罪的，依据《中华人民共和国刑法》 第二百二十二条，一般处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金 。虚假广告罪，简单说就是广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或服务作虚假宣传，情节严重的行为。

最后，直播平台若未尽到合理的审查、监管义务，同样需要承担一定责任。平台有义务对直播间的内容进行管理，如果对明显的虚假宣传行为视而不见，没有及时制止和处理，就要承担相应法律后果。这在相关的互联网管理法规以及消费者权益保护的规定中有涉及，平台要保障消费者在其平台上的合法权益不受侵害。

总之，主播虚假宣传责任承担需要综合考虑多方因素以及具体情况，不同主体在不同情形下承担相应责任，以保障消费者的合法权益和维护市场的正常秩序。