虚假宣传该如何认定？

虚假宣传指的是经营者利用广告或其他手段，对商品或服务的质量、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。这种行为会误导消费者，损害他们的合法权益，同时也破坏了公平竞争的市场环境。

在《中华人民共和国反不正当竞争法》中，对虚假宣传有明确的规定。该法第八条指出，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

从认定的角度来看，主要有以下几个方面。一是内容虚假。比如将普通产品宣传成具有特殊功效的产品，像一款普通的护肤品，宣传说使用一周就能美白祛斑，但实际上并没有这样的效果，这就是内容上的虚假。二是引人误解。宣传内容虽然可能是真实的，但表述方式容易让消费者产生错误的理解。例如，宣传某商品‘买一送一’，但实际上送的是价值很低的赠品，这就容易让消费者误解。三是证据缺失。如果宣传中声称商品有某种效果或者优势，但却拿不出相应的证据来证明，也可能被认定为虚假宣传。

当遇到虚假宣传的争议时，市场监督管理部门会根据具体情况进行调查和判断。他们会收集相关证据，包括宣传资料、产品实际情况、消费者反馈等，综合这些因素来认定是否构成虚假宣传。